Brug LEGO® SERIOUS PLAY® til at lære din målgruppe at kende

LEGO® SERIOUS PLAY® er et fantastisk værktøj til at arbejde i dybden med personaer. Læs her, hvordan du kan gribe det an.

Brugere af digitale produkter og services er vidt forskellige. Det gælder dels den eksterne målgruppe af brugere og kunder. Og det gælder den interne målgruppe bestående af virksomhedens ansatte og samarbejdspartnere, der dels skal være ambassadører for virksomhedens produkter og services, dels skal lære at bruge nye digitale værktøjer.

Uanset hvilken type af digital løsning, som du står overfor at udvikle og lancere, er du sikkert enig med mig i, at man skal kende sin målgruppe, hvis man vil sikre en succesfuld implementering og efterfølgende gevinstrealisering.

Brug personaer til at forstå din målgruppe

Da en virksomheds målgruppe består af forskellige typer af menneskelige karakterer, kan den med fordel inddeles i forskellige personaer. Personaer karakteriserer en specifik adfærd, behov samt præferencer og kan bruges f.eks. i forbindelse med service design, udvikling og altså ikke mindst succesfuld ibrugtagen af digitale produkter og services.

Personaer kan være af forskellige typer:

Symbolske personaerNogen foretrækker symbolske personaer, som eks. bilmærker. Én persona kunne eks. være en Citroén Berlingo, den rummelige familiebil. En anden kunne være Skoda Fabia alias wanna-be-hurtig-og-smart-som-en-Golf. En tredje er Beetlen, der trods oprindelige karakteristika har opfundet sig selv på ny. Kun fantasien sætter grænser for brugen af symbolske personaer. Jeg har selv engang brugt fodboldspillere og  i en meget fodboldglad medarbejdergruppe. Det var en succes!

Real time personaerAndre vælger at definere, hvad man kan kalde real time personaer, som eks. “Forsigtige Frida”, der som udgangspunkt ikke er vild med forandringer. Hun foretrækker rutiner og genkendelighed. Hun kan godt virke modstræbende, men det er fordi hun observerer og lytter. Forsigtige Frida kan nemlig egentlig godt lide at lære nyt, og når hun først har forstået konceptet, bliver hun hurtigt den, som andre kommer til for at spørge om råd og hjælp.

Real time personaer tager tid at lave, men for gruppen, der skal bruge personaer i det daglige arbejde, er real time personaer ofte de mest nærværende.

Personligheds personaerMan  kan også anvende personaer, der er inspireret af personlighedsprofiler som eks. DISC eller The six thinking hats. Fordelen ved at vælge personlighedsprofiler som personaer kan være, hvis disse personlighedsprofiler allerede er kendte figurer i din virksomhed.

Eksempler fra DISC:

  • Ilse med det høje ‘I’ er et flokdyr, der afventer, hvad andre gør, før hun selv gør noget. Fællesskabet er vigtigt for hende, og hun lytter i høj grad til andres anbefalinger. Hun søger konsensus og har en vigtig social rolle i virksomheden.
  • Doris med det højre ‘D’ er målrettet og lader sig ikke påvirke af andre. Hun vil gerne diktere, hvad andre skal gøre og har en mening om det meste. Hun er i bund og grund ligeglad med, hvad andre tænker, men involverer alligevel andre, hvis det betyder, at hun hurtigere når frem til målet.

Eksempel fra The six thinking hats:

  • Black Hat ser udfordringer og problemer alle vegne, og bliver utryg og forvirret over nye og ukendte faktorer.
  • White Hat er vild med facts. Først når alle facts er på bordet, vendt og drejet, er White Hat klar til at handle.
  • Hos Red Hat er det først og fremmest følelserne der styrer, og mavefornemmelsen har en del mere at sige end hovedet. Derfor er look & feel en afgørende faktor når Red Hat skal handle og træffe beslutninger.

Der findes uendeligt mange eksempler på personaer, som du kan anvende. Efter min mening, er det mindre vigtigt, hvilken persona type der anvendes, når blot kategorierne repræsenterer diversiteten i din virksomheds målgruppe og giver mening for dig og dine kolleger.

Det helt afgørende er derimod, at du kommer i dybden med personaerne i målgruppen og virkelig lærer dem at kende. Og du skal virkelig lære dem at kende. Du skal kunne se Forsigtige Frida for dig, når hun står op om morgenen, hvordan hun følger en fast rutine og altid sætter sig på det samme sæde i bussen, hvis det er ledigt. Du ved, at hendes købsadfærd er baseret på varer og mærker, som hun allerede kender, og at hun, hvis hun føler sig nødsaget til at skifte mærke, læner sig op af anbefalinger fra andre, som hun kan identificere sig med. Referencer og anbefalinger er vigtige for hende. Du ved, at hvis hun først bliver glad for et produkt, så er hun din bedste ambassadør. Du ved, hvordan Forsigtige Frida agerer, når hun er tryg og afslappet, og hvordan hun agerer, når hun bevæger sig ud på ukendt farvand, eks. blandt produkter og ydelser, som hun ikke kender.

Brug forskellige tilgange til at lære dine personaer at kende

Du skal tillade dig at dvæle ved de små ting, når du skal lære personaerne at kende. Du skal, som skrevet ovenfor, tydeligt kunne se dem for dig – hvad der karakteriserer dem hver især, og hvordan de adskiller sig.

For kunne beskrive Forsigtige Frida kan du både tale med én, der minder dig om hende, det kan eks. være en kollega. Men det er også vigtigt, at få indsamlet observationer fra de kolleger, der møder Forsigtige Frida i hverdagen. Der kan nemlig være stor forskel på, hvad man fortæller om sig selv og hvad andre har af observationer.

Direkte kendskabI den direkte dialog med Forsigtige Frida kan du både observere hende og tale med hende. Eyetracking er en glimrende metode til at observere hendes online adfærd i given situation. Vær dog opmærksom på, at du kun får viden om, hvordan hun reagerer indenfor de rammer, som du til formålet har fastsat.

Sætter du dig i stedet ned og tager en snak med Forsigtige Fria skal du være opmærksom på, at hun godt kan have et sandheds-filter, der påvirker, hvad hun vælger at fortælle dig. Én ting er, hvad hun faktisk gør. En anden ting er, hvad hun vælger at fortælle dig, at hun vil gøre.

Indirekte kendskabDu kan som nævnt også lære Forsigtige Frida at kende gennem andre, der møder hendes type i hverdagen. Her kan kundeservice og andre kundevendte funktioner give dig glimrende input om Forsigtige Fridas adfærd, behov og præferencer.

De kundevendte funktioner har et dybdegående kendskab til dine kunder, men deres viden bliver desværre ofte undervurderet, når det kommer til at beskrive målgruppen og dens behov. Hvis de ikke har en UX uddannelse eller noget andet fancy – hvordan kan de så vide, hvad kunderne har brug for? Det kan de, fordi de er eksperter i at lytte, og deres højeste succeskriterie er tilfredse kunder!

Eksempel: En virksomheden stod foran at skulle udrulle et nyt salgs tool. Ud over at være i tæt dialog med udvalgte repræsentanter for virksomhedens sælgere, tog man også fat i IT-support og spurgte ind til, hvordan de opfattede sælgerne, når de ringede ind og havde IT-problemer. Ikke overraskende blev sælgerne karakteriseret som både utålmodige og temperamentsfulde. Det var uden tvivl vigtigt, at de skulle kunne hjælpe sig selv (hjælp til selvhjælp), og hvis de alligevel havde brug for support, skulle de kunne komme igennem til IT-support med det samme. Derudover var det også vigtigt, at sælgerne kunne få offline support, da der kunne være problemer med netværket, når sælgerne sad ude hos kunderne. IT-service gav et klart billede af korrekturerne af 4 primære personaer, som den aktuelle løsning skulle målrettes til – de fik farvekoderne rød (temperamentsfuld), sort (skeptisk), grøn (optimistisk) og hvid (neutral).

Brug LSP til at beskrive personaer

Uanset om du vælger at at arbejde med dine personaer direkte eller indirekte, som beskrevet ovenfor, har du brug for det rigtige værktøj til at komme rigtigt i dybden af dine personaer.

Det er her LEGO® SERIOUS PLAY® (herefter LSP) kommer ind i billedet. LSP blev i 1990’erne udviklet af Robert Rasmussen og Per Kristiansen i samarbejdet med LEGO’s stifter Kjeld Kirk Kristiansen med det formål at skabe en anderledes måde at arbejde med en virksomheds strategiske udfordringer og muligheder. LSP har først og fremmest den ekstra dimension, at legoklodser også kan få hænderne til at tale. Dét skaber mulighed for, at andre deltagere kommer til orde i en workshop end blot de samme højtråbende Tordenskjolds soldater. Hvor dét, der kommer ud af munden, kan være påvirket af mange faktorer, repræsenterer hænderne i højere grad underbevidstheden, det umiddelbare. På den anden side af relationen kan det være lettere at stille afklarende spørgsmål til noget, der står bygget i LEGO, end til det der bliver sagt i en given situation.

Eksempel:  Du står foran en gruppe mennesker til en workshop, hvor I skal arbejde med at beskrive de digitale personaer, som I mener udgør hovedparten af jeres målgruppe. Du lægger ud med at forklare formålet med workshoppen og forventet output. Deltagerne sidder mere eller mindre koncentreret og hører på dig. Ida fra IT kigger ofte skjult ned på sin mobiltelefon, som om hun venter på noget. Hans fra HR har sin opmærksomhed rettet mod plæneklipperiet lige uden for vinduet. Lars fra Logistik følger dig opmærksomt. Merethe fra Marketing sidder uroligt. Hun virker utålmodig og kigger flere gange på uret. Hun trådte også ind i lokalet med kommentaren om, at hun altså havde en skarp bagkant kl. 14. Din arbejdsgruppe på 3 personer er også tilstede i lokalet.

Du præsenterer deltagerne for 4 personaer, som du sammen med arbejdsgruppen har defineret forud for workshoppen. Via powerpoint laver du en overordnet gennemgang af de 4 personaer, og derefter siger du, at I nu i fællesskab skal gennemgå personaerne én for én. Efter at have givet et par yderligere stikord til den første persona – Forsigtige Frida – spørger du ud i plenum, hvad deltagerne ellers mener kendetegner Forsigtige Frida. Merethe fra Marketing markerer straks, at hun gerne vil have ordet og kommer nu med en længere redegørelse af hendes definition af Forsigtige Frida. Mens hun taler, er det tydeligt, at de øvrige deltagere er vant til hendes lange redegørelser, og deres opmærksomhed forsvinder igen hver til sit. Du skriver et par stikord ned på et whiteboard. Efter at Merethe har afrundet sin talestrøm forsøger du at få de andre engageret. Hans fra HR rømmer sig og kommer med et par virkelig skarpe tilføjelser, som du straks noterer på whiteboardet. Merethe fra Marketing kommenterer tørt, at du da ikke fik alle hendes pointer med. Du tænker, at Lars fra Logistik ser ud til at have noget på vej, men han siger ingenting, heller ikke direkte adspurgt. Nej, Merethe har nok sagt det meste, siger han. Ida fra IT virker fortsat ukoncentreret, og nej, hun har ikke noget at tilføje.

I sådan et setup falder virksomhedens ansatte hurtigt ind i deres vante roller og tager den position ift. hinanden, som de er vant til i arbejdsmæssige sammenhænge. Det er oftest de samme Tordenskjolds soldater, som højlydt tilkendegiver, hvad de har på hjerte. Og det er desværre også ofte de samme, der forholder sig tavst og observerende uden at bidrage nævneværdigt. Det er alt for let ikke at deltage. Og som facilitator går du glip af alt for mange guldkorn.

Eksempel:  Du har væltet en bunke LEGO ud midt på bordet, og de inviterede begynder at ankomme. Lars fra Logistik får julelys i øjnene ved synet af LEGO klodserne, han sætter sig straks ned og begynder at bygge noget, der ligner en bil. Merethe fra Marketing står lidt usikkert, mens hun kigger sig rundt i lokalet. Hun sætter sig ned med hænderne i skødet. Hans fra HR spørger efter en agenda og viser et lille irritations træk i ansigtet, da han hører, at det kommer senere. Ida fra IT ligger telefon foran sig og griber derefter ud efter Duplo pandaen, som, fortæller hun, minder hende om, da hendes børn var små.

Du introducerer dem til LSP og lader dem lave forskellige øvelser (skills building). Hans fra HR er hurtig til at følge de øvelser, hvor der indgår manualer, mens Lars fra Logistik er helt tydeligt er bedst til at freestyle. Merethe fra Marketing undskylder flere gange sig selv, hun siger, at hun er rusten, fordi hendes børn ikke længere leget med LEGO, men efter lidt tid følges hovedet og hænderne ad, og hun fortæller nogle helt fænomenale historier om de figurer, som hun bygger. Ida fra IT har lagt telefonen i tasken og er meget optaget af, at man kan sammenbygge almindeligt LEGO med Duplo. Det, siger hun, vidste hun ikke, at man kunne. Gruppen skal nu bygge Persona 1’s – Forsigtige Frida’s – hverdag, når hun er i ‘baseline’, dvs. når alt går, som det plejer, og som hun forventer. Under fremlæggelsen af de individuelle byggerier og historier er der humor og engagement. De andre udtrykker højlydt begejstring for Lars fra Logistisk’s fortælling, som rummer mange flere refleksioner, end han normalt udtrykker på en helt dag! Herefter beder du gruppen bygge de individuelle byggerier sammen i ét og en række nye nuancer kommer under både alvor og morskab frem i lyset.

Som det fremgår af eksemplet kan LSP være en fantastisk måde at engagere deltagerne i en fælles opgave. Og selvom det i denne sammenhæng selvfølgelig er lidt forstilt, har jeg endnu aldrig oplevet, at LSP ikke har givet gevinst – og oftest under stor begejstring fra deltagernes side.

Eksempel: En virksomhed skulle i gang med at planlægge en selvhjælps app til deres B2B kunder. De tog først fat i repræsentanter fra den del af virksomhedens servicefunktion, der normalt servicerede målgruppen. Det viste sig hurtigt, at kunderne var meget forskellige, og det var svært at finde mønstre og fællesnævnere blandt virksomhedens kunder. Derudover var det en udfordring, at virksomhedens servicemedarbejdere håndterede kundekontakten meget forskelligt. Nogen levede sig fuldt ind i personens behov i den anden ende af røret og kunne give fyldestgørende beskrivelser, mens andre alene forholdt sig alene til problemet og ikke til hvilken adfærd, behov og præferencer, der lå bag. Baseret på de indsamlede kvalitative input udarbejdede et eksternt konsulent hus sammen med et par marketing kolleger 8 overordnede personaer. Derefter inviterede virksomheden repræsentanter fra 5 af virksomhedens store B2B kunder ind til en heldags workshop, sammen med repræsentanter fra virksomhedens service funktion. Ved hjælp af LSP fik de i fællesskab greb om personaernes adfærd, behov og præferencer, og de 8 overordnede personaer blev til 6 konkrete. Derudover fik virksomheden en række nye ideer til nye funktionaliteter til app’en, som ikke oprindeligt havde været på tegnebrættet.

Når du først har fået bygget og derefter beskrevet personaerne i jeres målgruppe, er du godt forberedt til også at udarbejde customer journeys. Det har jeg også input til, men det må blive en anden gang.

Reklamer
Lagt i Change Management, Digital Transformation, Personalisering

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s

Arkiver
Kategorier
Follow digitalchange on WordPress.com
%d bloggers like this: